AÑO 8 NO. 27 || 23 . DICIEMBRE . 2016

“MERCADOTECNIA JURÍDICA”

Artículo Elaborado Por: Mauricio Torres Flores.
Profesores asesores: María Edith Leticia García Alcázar
C.P. Ramona González S.





Imagen tomada de: https://www.google.com.mx/search


Cualquier abogado que se plantee la posibilidad de iniciar una estrategia de marketing para su despacho puede llegar a pensar que las estrategias de mercado son para los grandes despachos jurídicos o los importantes bufetes de abogados apostados en las grandes metrópolis de nuestro país, pero en la actualidad las estrategias de mercado no son privativas de un sector o de tamaño determinado de los despachos de abogados, si no que todos los despachos necesitan una estrategia de marketing jurídico a su medida y de acuerdo a sus necesidades y objetivos.

Pero a todo esto, tal vez nos podremos preguntar ¿qué es la mercadotecnia jurídica?, ¿en qué me beneficiaría? y ¿cómo acceder a ella?, a continuación trataré de exponerlo y explicarlo.

Pero comencemos por el principio ¿qué es la mercadotecnia?, Según Philip Kotler es “el proceso social y administrativo por el que los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios”1, mientras que para la AMA el marketing se lo considera como "actividad, un conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar, y el intercambio de ofertas que tienen valor para los clientes, socios y la sociedad en general"2

Y ¿esto es compatible con el derecho?, la respuesta es ¡claro!, los grandes despachos de abogados de México y el mundo están armando departamentos de mercadotecnia dentro de sus estructuras corporativas del mismo peso, tamaño e importancia como tener un área fiscal, constitucional, civil o penal, he ahí un reflejo de la importancia de la mercadotecnia entre los grandes del mercado como “Santamarina y Seta”, “Baker & McKenzie”, “Heather & Heather” o “Creel” por citar algunos de los más reconocidos en el mercado nacional y que cuentan con importantes áreas dedicadas al “marketing”.

Pero ¿qué hacen estas áreas?, y ¿cómo puedo traducirlo al tamaño de mi despacho?, estas áreas se encargan de estudiar y analizar los nichos de mercado de estos despachos que por su gran tamaño las áreas de mercadotecnia suelen ser igual de grandes e importantes, pues no es lo mismo realizar estrategias encaminadas a promocionarse en un área bursátil o bancaria, que es un sector mucho más cerrado no tan comercial, o de un potencial de mercado tan amplio como el área del litigio civil, penal o laboral. En este caso las áreas de marketing buscan un “target de mercado”, es decir el nicho o grupo de sujetos a quien va dirigido en este caso el servicio de asesoría o de representación jurídica, posteriormente las áreas de mercadotecnia clasifican y realizan estudios sobre los intereses y características en común de estos nichos de mercado y en base a estos resultados se realizan estrategias específicas en atraer y captar clientes potenciales para los despachos.

Pero como adaptar toda esta maraña de tecnicismos y estrategias a un pequeño despacho de cerca de 10 abogados o menos, en un primer lugar se debe salir de la zona de confort pues según León Shiffman “Los dos principales obstáculos son el miedo y la falta de tiempo. El miedo de salir de la zona de confort y exponerse. La falta de tiempo hace que los abogados pongan estas actividades en un segundo plano, sin darle la oportunidad de madurar y convertirse en hábito. En definitiva, cuando decimos que no tenemos tiempo para algo, en realidad lo que queremos decir es que eso no es prioritario. Y si no nos parece prioritario, es porque no tenemos claro si vamos a conseguir nuestros objetivos por esa vía”3.

Es decir que “la mejor manera de superar estos obstáculos es contar con un plan de marketing personalizado que incluya tácticas que se adapten a la personalidad única de cada abogado (superando así el miedo y la incomodidad) para desarrollar buenos hábitos que mantengan estas actividades de manera constante y utilizando el tiempo eficientemente”4.

Es decir en la actualidad las redes sociales y las tecnologías de la información hacen que sea muy fácil mantenerse en contacto y promoción con los clientes y con los potenciales usuarios de los servicios que brindan los despachos jurídicos ya que además de abrir un perfil en Facebook donde se agregue información como el teléfono del despacho, la ubicación, pagina web si se tiene, información útil para los clientes como datos acerca de los servicios a ofrecer, las áreas de especialización del despacho, referencias de los abogados etc. Información que le pueda ayudar al usuario a conocer el despacho y a tener una referencia a cerca de qué puede esperar al contratar sus servicios.

Muchos despachos presentan una lista de los abogados que laboran para ellos, agregan un breve currículum poniendo énfasis en la experiencia, los estudios, especialidades y áreas del derecho en que se desenvuelven con una foto de ellos, lo que puede ayudar a que el cliente o usuario sienta más contacto con el despacho, lo cual puede ser un punto fundamental al momento de tomar una decisión sobre a quién contratar o a quién no.

Otro punto fundamental es lo que en otras industrias se denomina “servicio post-venta”, que es el seguimiento que se le da en cuanto a la satisfacción de los clientes con el servicio recibido, y en despachos pequeños la publicidad “de boca a boca” puede ser la más importante y combinada con un buen manejo de medios y redes sociales puede ser fundamental. A que me refiero con “servicio post-venta” o “seguimiento” el área del marketing jurídico, con esto me refiero a que una vez concluida la relación con el cliente o usuario del servicio de asesoría o representación es una buena opción realizarles una llamada, en la cual podemos preguntar a cerca de cómo fue atendido, qué le pareció el tiempo en que se resolvió su litigio, el costo del mismo, la satisfacción con la atención brindada, etc. Preguntas que nos permitan saber qué tan satisfecho se siente un cliente con nosotros y además, una llamada que le haga saber y sentir al cliente que le estamos dando seguimiento y que el despacho se preocupa por ellos, lo cual puede generar en los clientes un sentimiento de afinidad o cercanía que lo puede llevar a recomendar nuestro despacho a sus círculos familiares, laborales, etc. Y esta es una publicidad realmente económica y en determinados nichos de mercado es muy efectiva por su relación costo-beneficio.

Otro aspecto muy importante casi “FUNDAMENTAL”, para un despacho o un litigante, independientemente de su tamaño es el aspecto de la “IDENTIDAD”, en la actualidad con la velocidad con el que circulan datos, información, imágenes, audio, archivos, noticias, etc. es imposible recordar todo, por lo que generar una identidad, una marca una distinción es fundamental en el aspecto competitivo para cualquier despacho o litigante, ya que aspectos desde la tipografía, el nombre, el logo, los colores, el diseño del interior y exterior del despacho pueden ser tan o más importantes que la publicidad que contratemos para buscar atraer clientes, pues como dice un viejo adagio entre los abogados “para ser abogado primero hay que parecerlo”, es sumamente importante tener una identidad que nos distinga del resto y que le permita al cliente identificarnos y recordarnos fácilmente como despacho; para esto, lo más recomendable es acudir con varios diseñadores, escuchar y analizar opciones y estudiar las tendencias en el resto de los despachos para tener ideas que se adapten a las características particulares de cada despacho. Una marca es un “traje hecho a la medida” y de preferencia debe ser algo que no se altere a lo largo de los años, pues la identidad se construye con el tiempo y con los resultados.

Otro aspecto a tomar en cuenta a la hora de darse a conocer en un mundo laboral, donde la competencia es feroz es el “salir a la luz”, hay que mostrarse buscar participar en foros, conferencias, capacitaciones, cursos (y publicar y compartir las fotos o la información en las redes sociales del despacho). Esto tiene como finalidad capacitar al personal del despacho, mostrarle al público y a nuestro potencial mercado que estamos en constante capacitación y actualización y darnos a conocer en los distintos espacios o foros donde podemos aumentar nuestras carteras de clientes o contactos, ya que en la actualidad pocos abogados o despachos trabajan solos y una asociación con otros despachos o el estar en contacto puede sernos muy benéfico y darnos una ventaja competitiva muy importante con nuestros competidores.

De igual manera que lo anterior el publicar en revistas, columnas en periódicos, foros o blogs de opinión, diarios electrónicos, páginas web, etc. es de gran utilidad pues cualquier actividad que nos pueda “sacar a la luz”, como despacho es buena, y además estas son actividades que desde un escritorio de pueden realizar, pero con seriedad, bases y argumentos sólidos pues esto, al igual que las redes sociales, pueden exaltar nuestras virtudes a todo el mundo o pueden exponer nuestras debilidades frente a todos, por lo que la cautela, la responsabilidad y la seriedad en el manejo de nuestras redes sociales, páginas web y comentarios en internet debe ser mayor para mantener una buena imagen corporativa.

Como se podrán haber dado cuenta el marketing jurídico puede ser una actividad tan económica y efectiva como uno se proponga, pues en opinión del experto en marketing jurídico Thibaut Deleval, de la consultora Lextra, y que ha asesorado a clientes que incluyen desde los despachos unipersonales hasta firmas con más de 100 abogados, considera que es posible realizar marketing con pocos recursos. 5 Y cita ideas que siguen lo que anteriormente proponía, ya que actividades como adjuntar tarjeta de visita a los e-mails para facilitar los contactos, construir redes de contactos con profesionales relacionados con el ámbito legal y económico (notarios, contables, gestores de fincas, etc.), regalar a los empleados objetos con el logo del despacho, distribuir tarjetas de visita, cultivar contactos con empresarios, mantener y cultivar las relaciones con los clientes y competidores, son actividades realmente de bajo costo pero con un gran impacto en aspectos de mercado que al final del año se verán reflejados en un aumento de clientes, negocios, contactos y prestigio que dicho sea de paso el crecimiento y el desarrollo son también una buena forma de hacer publicidad y de darnos a conocer.

Ahora bien, si no solamente queremos hacer lo anterior sino ir más allá y hacer verdadero “marketing jurídico”, debemos tener muy en cuenta el aspecto social y cultural del mexicano, ya que los despachos jurídicos al estar dentro del ramo de servicios debemos de tener la visión de que somos empresas y que podemos y debemos usar las mismas estrategias que cualquier empresa usaría para desarrollarse y crecer; y el marketing es una de ellas.

Como litigantes debemos de transmitir la idea de que un despacho no es una empresa de uso individual y esporádico, sino que tenemos que transmitir la idea de que todas las personas deberían de tener un abogado de cabecera al cual recurrir ellos o su familia, y el mostrarnos como una especie de “agencias de seguros”, para en cuanto se requiera de nuestros servicios sepan a quien acudir, por eso, la cercanía con los clientes es fundamental. Otro aspecto fundamental como mencione anteriormente es el aspecto de la imagen e identidad, ya que curiosamente (y muy frecuentemente), se juzga y se evalúa más a un litigante por la imagen que transmite que por su trabajo, capacidad o reputación, por lo que una combinación de una imagen cuidada, una reputación limpia y buena capacidad son herramientas que pueden marcar la diferencia entre escoger al despacho “A” o al despacho “B”.

Para un despacho mediano o grande el aspecto de la imagen es aún más importante y el hecho de invertir en materia personalizada para el despacho es vital, pues detalles como hojas membretadas para las cotizaciones, sobres personalizados para la comunicación con clientes, carpetas o folders con nuestro logo o marca, etc. le brindan al cliente la idea de una empresa establecida, seria y confiable, que en definitiva son ideas que queremos transmitir a nuestra clientela, todo lo anterior debe ser serio, y sobrio ya que al ser despachos jurídicos lo que se debe transmitir es una imagen seria y formal sin pompas ni ostentaciones.

Otra forma de publicidad gratuita muy importante en despachos de cierto tamaño es el ofrecer asesoría o auspiciar a otras empresas o instituciones en trabajar ocasionalmente “pro bono”, es decir sin cobrar nada a cambio, y ofreciendo el mismo servicio y atención seria y de calidad, lo anterior es muy importante ya que se transmite una idea de compromiso social, una idea de desinterés por el aspecto económico (un estigma que afecta a los litigantes y dificulta el marketing jurídico) y de responsabilidad con grupos vulnerables que nos puede posicionar de manera importante entre nuestros competidores, lo anterior se debe mostrar sutilmente dentro de la imagen de nuestro despacho, mencionarlo en la página web, en nuestras redes sociales e inclusive tener una pequeña área (visible), dentro de las instalaciones para que pasivamente transmitamos a nuestros clientes que cuidamos de la sociedad sin retribución alguna, lo que puede generarles empatía y preferencia por nosotros.

Como conclusión me gustaría citar al licenciado Arroyo González “La abogacía es algo que ha acompañado a la sociedad por mucho tiempo y la misma desafortunadamente ha tenido una imagen marginada por la misma, es por eso que se requiere ir cambiando la imagen que se tiene de esta hermosa y noble profesión”6. En este aspecto es en lo que podemos y debemos aprovechar al marketing jurídico para generar valor agregado y explorar nuestro potencial ya que son muchos los beneficios que puede representar hacer marketing jurídico de forma seria como posicionarnos en el mercado de clientes potenciales, crecer como empresa y con ello tener los beneficios de estatus, respeto y beneficios económicos que eso conlleva.





CITAS

1 (Kotler & Gary Armstrong, 2002).

2 (Association, 2016).

3 (Schiffman, 2005)

4 (Schiffman, 2005)

5 (FENOLLERA, 2016)

6 (González, 2008)





BIBLIOGRAFÍA:

• Association, A. M. (16 de Octubre de 2016). American Marketing Association. Obtenido de American Marketing Association:
https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx

• FENOLLERA, N. S. (16 de Octubre de 2016). Cinco Dias. Obtenido de Cinco Dias:
http://cincodias.com/cincodias/2010/01/07/economia/1262847388_850215.html

• González, L. C. (2008). Marketing Jurídico (Legal Marketing) . Amicus Curiae, 8-9.

• Kotler, P., & Gary Armstrong, J. S. (2002). Principles of Marketing (3ª edición europea edición). Essex (Inglaterra): Prentice Hall.

• Schiffman, L. (2005). Comportamiento del consumidor (8ª edición). Pearson Educación.